O jingle publicitário repete o slogan Yes, I can! ("Sim, eu posso!"). Embalados pelo suíngue contagiante de uma banda de jazz ─ integrada por músicos com vários tipos de deficiência ─, atletas paralímpicos são vistos realizando feitos impossíveis para a grande maioria de nós, com ou sem deficiência.
E entre uma proeza atlética e outra, pessoas com deficiência que não são atletas são vistas encarando o desafio das tarefas do dia a dia ─ com jogo de cintura e criatividade. Uma mãe segura seu bebê com os pés. Um músico faz solo de guitarra com os dedos dos pés. Um jogador cego marca um gol.
Este é o anúncio Superhumans, criado pelo canal de televisão britânico Channel 4para promover a programação paralímpica da emissora. Ele está sendo compartilhado nas redes sociais por usuários de diversos países, inclusive do Brasil.
É bem possível que, em seus três minutos de duração, esse comercial tenha colocado nas telas mais pessoas com deficiência do que todos os anúncios já feitos na história da TV britânica, sugerem alguns.
- Para ver o anúncio com descrição em áudio, clique
- Para ver o anúncio com legendas e língua britânica de sinais, clique
- Para ver o anúncio na versão sem acessibilidade, clique
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISIONSuper-humanos
Emissoras de televisão britânicas, públicas e privadas, são obrigadas, por regulamento, a promover a diversidade. Pelo jeito, a política está dando resultados. Em 2012, o anúncio do canal comercial Channel 4 promovendo a Paralimpíada de Londres, o primeiro Superhumans, chamou a atenção ao mostrar atletas com deficiência fazendo feitos inimagináveis.
A campanha agradou mas, na época, muitos britânicos que vivem com deficiências questionaram se apenas atletas paralímpicos mereciam ser chamados de "super-humanos".
Segundo Dan Brooke, diretor de comunicação e marketing do Channel 4, o que essas pessoas estavam dizendo era que, para quem tem deficiência, ter um emprego ou realizar tarefas corriqueiras já representa, muitas vezes, uma grande conquista.
TOM BARNESDaí a lógica do novo Superhumans, explicou Brooke à BBC Brasil.
"Queremos que o público assista à nossa programação paralímpica, mas também queremos mudar o mundo."
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISION"Atletas de elite são uma pequena porcentagem da população. Se você vir atletas paralímpicos na TV, vai pensar, bom, isso não tem nada a ver com a minha vida.".
"Mas se você vê uma pessoa (com deficiência) no banheiro, escovando os dentes, vê alguém como você. Isso muda sua visão sobre a deficiência." (No novo anúncio Superhumans, um homem com malformações nos dois braços é visto escovando os dentes em frente a um espelho.)
A ideia é, por um lado, celebrar a resiliência e inventividade de pessoas com deficiência que, em vez de vítimas, tornam-se modelos positivos para a sociedade. Ao mesmo tempo, vistas em seu dia a dia, deixam de ser "estranhas". A deficiência vai sendo normalizada.
"(Normalizar a deficiência) seria a fronteira final", disse Brooke.
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISIONVersões acessíveis
O anúncio Superhumans também se destaca por estar disponível em versões acessíveis para pessoas com deficiências visual e auditiva.
A versão para pessoas cegas ou com baixa visão tem descrição em áudio feita por um comediante, em tom alto astral, no espírito do filme. Mas a equipe do Channel 4 destaca sobretudo a versão com língua de sinais.
"Ela vem com legendas e língua de sinais. Mas a sinalização é feita de um jeito divertido; o intérprete, um artista brilhante, foi incorporado à cena", disse Brooke.
O artista em questão é David Ellington, cineasta, intérprete de British Sign Language (BSL, ou Língua de Sinais Britânica) e apresentador.
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISIONEm e-mail à BBC Brasil, Ellington, que tem surdez profunda, disse que o uso da língua de sinais de forma tão criativa teve um resultado surpreendente: o intérprete virou uma das atrações do filme - e não só para o público surdo.
"Normalmente, o tradutor fica no mesmo lugar, embaixo, no canto direito da tela. É uma fórmula meio sem imaginação, mas funciona", disse Ellington. "Mas esse anúncio paralímpico deixou os telespectadores maravilhados. Um amigo que trabalha com crianças surdas e não surdas me disse que todas elas se focaram completamente (no intérprete), nunca tinham visto algo tão interativo e inserido (tão integralmente na ação) antes."
O anúncio também é transformador pela mensagem que oferece, disse.
"Está mostrando que pessoas com deficiência podem fazer qualquer coisa, apenas talvez façam as coisas de um jeito diferente. Mostrar essa experiência para outras pessoas pode realmente colocar em xeque a percepção do que é a 'norma'", disse.
CHANNEL 4 TELEVISION
CHANNEL 4 TELEVISION
TOM BARNES
TOM BARNESBom negócio
Mas estamos falando de um anúncio de um canal comercial de televisão. E Dan Brooke admitiu que também existe uma justificativa comercial para a diversidade.
"Diversidade é boa para os negócios. Acadêmicos da Universidade de Harvard (Estados Unidos) fizeram estudos e concluíram que, quando você tem maior diversidade no ambiente de trabalho, obtém melhores resultados econômicos. Por duas razões: se você é diferente, traz ideias e opiniões diferentes e há mais inovação."
TOM BARNES
TOM BARNES
TOM BARNES"Não existe uma garantia de sucesso, mas as chances de avanço são maiores. A diversidade também incentiva a pessoa a ter um melhor desempenho. Se você vai a uma reunião onde todos são diferentes, sabe que o consenso é difícil, então tem de elaborar suas ideias com cuidado. E ideias melhores trazem resultados melhores nos negócios", concluiu.
Segundo Brooke, na cobertura das Paralimpíada Rio 2016, a meta é que duas em cada três pessoas na tela tenham alguma deficiência. Atrás das câmeras, o objetivo é que 15% da equipe tenham algum tipo de deficiência, ele disse. Entre emissoras de TV britânicas, a média oscila entre 1 e 2%.
TOM BARNES